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小议“体育经济”的作用

 

PB01206037  高翔

 

 

当前,国家大力拉动内需,搞出了“教育经济”,“假日经济”等多种形式,我在这里想谈的是体育经济,我认为它可以成为一个拉动内需的动力。

我这里所说的体育经济绝不是说利用某某运动的职业化,去造就几个百万富翁(当然这也是体育经济的副产品之一),而是指利用“体育运动”——商业运作的方式使得其成为一个新的国民经济增长点。

1990年亚运会时,经费是由政府投入、企业无偿捐助、社会集资三方面来实现的,而在2001年的大运会上,经费除了部分依靠政府投入与社会化捐助外,绝大多数采用了国际流行的BOT方式,实行政府招标,企业投资建设和经营管理的方法,负责“大运村”建设的飞鸿集团在大运会结束之后,将运动员公寓变成了大学生公寓,同时将大运村的四星级酒店对外开放,这样他们可以通过运转公寓,经营酒店来达到赢利的目的。同时,由于承建了大运村,使得该公司获得了更大的知名度,对其以后的发展极其有利。

当然,体育经济获利的绝不是企业本身,在运动会期间也有相当量的门票收入以及电视转播收入。同时由于体育场馆的建设,极大的推动了一个城市的发展,同时,体育场馆的建设会提供一批相当可观的就业机会,另外,由于体育场馆的建成,可以供公众使用,也可获得一份相当可观的收入,同时还可以提高公众的身体素质,可谓是一举多得的赚钱方式。

而在2001713那个激动人心的晚上,中国又获得了一个千载难逢的机会——2008年奥运会。同时由于中国加入了WTO,使得中国企业又不得不面对外资的威胁。由于作为全球的朝阳产业,体育产业回报丰厚,同时,又非常开放,进入壁垒极低。如果再不抢占市场,外资进来了,由于对方的财力优势,将会给国内企业造成巨大的压力,在这一方面,中国企业先天不足。看一看最火爆的足球,篮球联赛,一开始甲A由“万宝路”赞助,现在是“百事可乐”,而CBA则是由“希尔顿”全面赞助,无一例外的都是国外企业。而我国体育用品产业发展很快,但真正属于国际品牌的寥若辰星,以至于在“九运会”上自行车,皮划艇、射击等大部分体育项目的高档器材全部进口。连中国男足的运动服也是由adidas来赞助的。而中国体育的电视转播权可以视为与国际规划磨擦的代表,“九运会”首次进行有偿转播,只卖出800万元,而在今夏的“世界杯”上,国人大饱眼福。但在这之前,由于转播权的问题,我们差一点只能看到录播的世界杯赛。当然也有成功的例子,沈阳在“十强赛”期间仅餐饮、住宿旅游及相关领域获利达10亿元以上。同时,沈阳的城市形象获得提高,其无形资产无法估量。

接下来说一说体育经济中的明星效应。在世界杯赛前广告中频繁出现的米卢的脸为他带来了近千万元的收入。而乔丹在他如日中天的时候广告收入是他收入的主体。而事实上在绝大多数的运动名星中,大部分人都是广告收入大于他运动收入。而这一情况绝不只是他(她)的运动生命中得以体现,在其退役后,同样有效。比如说刘璇自奥运会后的一年里,一直忙于签约,而伏明霞的几项广告也使其获得了大量的收入。这一切都可以说只是体育经济的一小部分而已。

再说一说体育经济的品牌效应,现在有多少人不知“adidas”“Nike”“Puma”“Fila”?有多少人不知道NBA,意甲英超?在去年由于战绩不佳而重组的上海足球队,由于其“申花”的品德效应,价值超过2亿人民币,使得其“申花”名称仍被保留。但在品牌效应,我国做得其实并不好,由于企业的急功近利的心理,许多球队的名字,往往以所在城市加企业名构成,而一旦企业撤资,则会改一个名字。94年甲A开始之后,当年12个队中名称未变的仅有北京国安一家,如此一来,势必无法培养出一支真正可以称得上有影响力的球队(如AC米兰、曼联等)这样就无法形成一个特定的市场——球迷市场。试想一个球队队名一变再变,如何形成一个稳定的球迷群体?这样相关商品(如球衣等)怎么能形成一个产业呢?这显然是不可能的。如此之大的国家体育用品市场当中畅销的竞是国外球队的队服,我只能用悲哀来形容我内心的感受。

同样的情况出现在制造业方面,我们的厂家品牌意识的淡薄,不少厂家,由于利益的驱使,在自己的产品上打上国外产品的标记(如adidas Niske等),这样有助于销售。殊不知,由此引发的严重后果,事实上帮助国外企业进行了宣传。这样更加不利于自身的发展(由此引发的侵权等行为暂且不予考虑)。

许多厂家为了一时的利益,大量接受国外订货,使得自己成为了国外厂家的生产基地,有时“出口转内销”,大笔的钱进了老外的口袋,而我们对此还乐此不疲。

而国外企业在这一点做得则比我们好得多。国际著名运动休闲品牌匡威加大了对中国内地市场的开拓力度,匡威中国总代理广州宝元工贸有限公司总经理黄宗仁透露了匡威在中国的目标,先占领与国际相接轨的特大城市,然后逐步辐射中小城镇。到目前为止,匡威已在北京、上海、广州设立了营业部,先后建立了190家专卖店和专柜,形成一条长龙式的全国销售网络,而一直引领中国体育用品市场高端走向的确耐克和阿迪达斯,如今也改变了其以往一贯的高不可攀的市场形象,增大了在主要媒体和销售网点的形象宣传。阿迪达斯自2000年在北京、上海等大城市推出街头篮球赛之后,随后赛事继续扩大,连西部成都街头也赫然可见adidas

解决上述问题的方法只有一个,将企业做大——通过合并,使企业的经济实力增强,进而加强科技实力。据统计,光在CCTV-5上做广告的所谓主流体育用品企业就有22家之多,如不加以整合,“体育经济”这块蛋糕谁都吃不饱。由于技术上的原因,国产品牌在高端产品。中国的体育器材生产主要集中在运动衣裤、运动鞋上,而这些产品的利润显然不如高端产品。而这一点体现在数字上就很有说服力。去年“李宁”销售额为7亿元,但实际上获利还不如“Nike”的3亿。其实在中国体育用品博览会上,国外参展的Nike只展出一双鞋一NIKESHOX,其科技实力体现在一双鞋上,使得该鞋售价远高于国产运动鞋上,利润极高,再加上某种特殊的心理,使得该鞋甚至成了年青人身份的象征,出现在城市街头和迪斯科舞厅。而国内也只有李宁公司拥有运动服和运动鞋的技术开发中心,而且在市场上并未形成一个主流品牌。CBA打了几年,市场被李宁和安踏瓜分,而最近又有匹克加入战团,反观美国的NBA,基本上以Nike鞋一统天下。在面对国外竞争对手时,只有让国内企业抱作一团,作大作强才有在巨大的压力下生存下来的可能性。

2001年,中国四大热词中有三个与体育有关,申奥、足彩、世界杯(还有一个是入世)。现在就说一说足彩。足彩,全国统一证明了彩票业吸纳资金的真正能力。从首期的2121万元,到第62.3亿元,每期的销售都明显上一个台阶。当然足彩带来的远不止这些。据粗略统计,目前全国体彩的从业人员近100万人,除去在体彩管理部门工作的各地体育局人员外,剩余的基本是社会的自由从业人员,在足彩火爆的情况下,这些就业岗位所带来的收益足以解决或改善无数家庭的生活水平。再加上部分体彩网点还要租用门面雇佣人员以及其它成本,足彩发行直接或间接创造在社会价值已无法估算。

从上边可以看出体育经济的巨大能量,在促进经济的同时,还可以在人们身体素质的增长上添砖加瓦。比如体彩的收益就有相当一部分用于全民健身的投资上,由于体彩而受益的绝对不是那些一夜之间获得了几百万的大奖的彩民,大众也获得了极大的利益。在很多城市的小区里赫然立着的器材上都有这样的字————由体彩提供,这样的宣传使得体彩的市场更大,如此下去,必须会形成一个良性循环。

另外,我们也应该看到,中国体育经济还有一些其它的一些问题仍等待解决。在山村、海岛,安装一部电话和维护成本成千上万元,但每年通话费用仅为数百元,电信企业也不能因有业务亏而不为之,政府通过其职能而从其它渠道予以补偿。这一国际电信领域共同遵守的“普遍服务”法则,使更多的人得以进入信息社会,电信企业也因而长盛不衰,由于我们国体育市场化的程度日益提高,应同时完善“普遍服务”的法则。许多经济欠发达的地区,由于没有足够的资金投入,使得该地区的高水平运动队纷纷解散,这些地方的运动人才逐渐凋零。而沿海地区可以上亿元办足球俱乐部,数百万元买比赛转播权,而落后地区的人只能望洋兴叹,而“普遍服务”是开拓体育市场的重要手段,NBA每花费巨资到篮球不发达地区进行推介工作,就是要让更多的人回到篮球场,关注篮球。如果以纯粹的市场规则行事,我国势必有相当一部分人渐渐远离体育,导致体育市场的缩小,这不利于体育人才的选拔与培养,直接影响中国体育事业的发展。很多中西部和经济相对落后的省区都出现过上面提到的情况,没有“普遍服务”,中国体育难免出现“穷者愈穷”的马太效应。没有规矩难成方圆,正在步入市场的中国体育事业,应遵循电信企业的成功之路,建立自己“普遍服务”法则。

中国体商机无限,国人应当正视之!

 

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